Zal ik een andere baan zoeken? Wordt het die suède jas of dat warme donsjack? Vakantie naar de zon of de sneeuw in? Spinazie of oesters? Vaak weten we helemaal niet goed wat we willen, totdat we het vergelijken met iets anders. Dat vergelijken leidt, zoals Dan Ariely in zijn boek Predictably irrational laat zien, vaak tot onlogische conclusies.
Beantwoord voor we verder gaan de volgende vraag: welke oranje cirkel hiernaast is het grootst?
De oranje cirkels zijn even groot, maar omdat we ze automatisch vergelijken met de omliggende cirkels lijkt de linkercirkel kleiner. De neiging om te vergelijken zit ingebakken in het brein. Elke keer dat we kijken lijkt de rechtercirkel groter. We vergelijken voortdurend van alles met elkaar: de nieuwe baan met de vorige, de laatste vakantie met de vorige, je nieuwe lover met je ex … enzovoort. Waarom precies? Vergelijken geeft houvast en helpt daardoor bij het maken van keuzes.
Als het om vergelijken gaat, zijn we volgens Dan geneigd om voor de kortste (mentale) weg te kiezen: we vergelijken graag met zaken die nog vers in het geheugen liggen, of die we vrij eenvoudig tegen elkaar af kunnen zetten. Stel je wilt een abonnement op de krant nemen. Je weet al welke krant je wilt, maar je twijfelt nog tussen een digitaal abonnement, en de papieren krant thuis in de bus. De abonnementen verschillen een beetje in prijs en bieden beide een dvd als welkomstgeschenk. Stel er wordt een derde keuze toegevoegd: hetzelfde digitale abonnement zonder de welkomst-dvd. Het digitale abonnement mèt de dvd wordt aantrekkelijker nu je dit kunt vergelijken met een slechter aanbod. Nog sterker, dit wordt door de meeste mensen nu zelfs zo aantrekkelijk gevonden dat ze het verkiezen boven de lastiger-te-vergelijken optie papieren krant plus gratis dvd. Marketeers noemen zo’n onaantrekkelijke optie de ‘decoy’, en die bepaalt dus vaak waar je voor kiest.
Een briljant onderzoek door Daniel Kahneman en Amos Tversky laat zien dat we twee keuzes die precies dezelfde eindresultaten opleveren soms heel anders benaderen. Stel je voor: je hebt een pen en een nieuwe laptop nodig. Bij de boekhandel om de hoek vind je voor 12 euro de pen die je zoekt, je herinnert je dat diezelfde pen voor 7 euro te krijgen is in een winkel een kwartiertje verderop. Veel mensen vinden dat 5 euro in dat geval ‘snel verdiend’ is en fietsen een kwartiertje om. Nu de laptop. Je vindt de laptop die je zoekt voor 700 euro in het computercentrum in de buurt. Diezelfde laptop kost 15 minuten verderop 695 euro. Wat zou je doen? Als je bent zoals de meeste mensen dan ben je nu een stuk minder geneigd om een kwartiertje te fietsen. Gek toch? Het gaat om dezelfde winst: 5 euro is 5 euro, waar je het ook mee vergelijkt. Bij de laptop is het relatieve verschil zo klein, dat we concluderen dat het de moeite van het omfietsen niet is.
Manke vergelijkingen zijn niet alleen slecht voor je portemonnee, het kan ook je gevoel van tevredenheid aanvreten. Misschien was je best tevreden met je salaris en had je eigenlijk nooit verwacht meer te zullen verdienen in jouw branche. Totdat je hoort dat een collega op de andere afdeling meer verdient voor bijna hetzelfde werk. Weg tevredenheid. Zouden bedrijven daarom altijd wat geheimzinnig doen over hoeveel individuele werknemers precies verdienen? De kans is groot dat iedereen, behalve diegenen met de topsalarissen, zich onderbetaald zou voelen als er meer transparantie zou zijn. Daar zit de baas vast niet op te wachten.
We zijn dus niet bepaald rationeel als het om vergelijken gaat. De moraal van dit verhaal? Wees voorzichtig met je vergelijkingsmateriaal. Je hebt zelf in de hand waarmee je vergelijkt (of met wie je zelf vergeleken wilt worden, daar kom ik zo op.) Als je nieuwe schoenen zoekt, en de duurste winkels overslaat, dan rollen goedkopere schoenen vanzelf als de mooiste uit de bus. Dan Ariely onderzocht hoe het vergelijken van potentiële partners op de datingmarkt werkt. Ben je single en zoek je een leuke partner? Ga uit met een vriend of vriendin die fysiek op je lijkt, maar die net iets minder leuk is dan jij. Door die vergelijking word jij namelijk aantrekkelijker gevonden.
Recente reacties